近几年，药品零售市场硝烟弥漫，价格战成为竞争的主旋律。造成这种局面的原因很多，其中最重要的一个是产品同质化。“独家经营带来的差异性将使产品价格无从比较，这样一来，‘竞相降价’自然也就失去了存在的意义，而一旦从价格战中解放出来，迎接我们的就将是广阔的利润空间。”湖南芝林大药房零售连锁有限公司董事长刘丰盛说。

 

    “混搭”之乐

 

    对于零售药店，能够实现在某一区域内独家经营的产品不外乎两种——贴牌产品（又称OEM）和独家代理产品。“目前，湖南芝林经营的116种贴牌产品销售额在总销售额中的占比为20%，而在毛利润方面的贡献却高达78.5%。”在第二届终端大包会“全国药店合作与发展论坛”上，刘丰盛的这番话让在场同行颇为吃惊，他们对此满腹狐疑。

 

    2004年11月，湖南芝林在上海发起组建“绿色联盟”，试图联合在沪的平价药店共同应对供应商的“刁难”，但未果。2005年9月，“绿色联盟”更名为“特格尔中国药店采购联盟（以下简称特格尔采购联盟）”，尝试在联盟内推广OEM和独家代理产品。据刘丰盛介绍，如今，贴牌产品和独家代理产品已经使芝林及其盟友获利颇丰。刘丰盛声称，河南焦作的加盟者之前毛利率是15.1%，加盟以后毛利率达到36.2%；上海的毛利率高一点，达到38%；南京32%、湖南31.2%。

 

    对于大多数毛利率徘徊在15%以下的同行来说，翻了一番、甚至接近40%的毛利率的确有些不可思议。实际上，试图利用贴牌产品来提升企业利润率的，不独湖南芝林。湖南老百姓、云南一心堂等……无不从“独家经营”中获利良多。“独家经营的意义就在于维持某些产品较高的利润空间不受挤压，进而提高药店整体的利润率。”刘丰盛说。

 

    需要注意的是，独家经营的产品在数量上要有“度”。据刘丰盛介绍，目前特格尔采购联盟各成员经营的贴牌产品和独家代理产品共有452个，其中包括206个贴牌产品。“我们将经营的药品按治疗功能分为361个小类，再遴选出452个产品，这些产品涵盖每一个小类。”刘丰盛介绍，目前，特格尔采购联盟的成员中，中等规模的门店经营品种大约有6000个左右，其中仅品牌产品和独家经营产品（共计1000多种）就可以实现销售额的80%。

 

    而实际上，为了吸引顾客眼球，达到集客目的，品牌产品通常是低于进价销售，“芝林的品牌药毛利率是-3.8%；与此相比，贴牌产品和代理产品则贡献了78.5%的毛利润。”刘丰盛说。江苏大德生药店连锁有限公司总经理吴俊华戏称自己为品牌药的“搬运工”，但“我心甘情愿”。因为“药店不能没有品牌药”。另一位与会的药店老总的话更言简意赅，“品牌药赚的是人气，独家经营赚的是钱，这是很多药店经营的诀窍”。

 

    “另外，贴牌产品要受到顾客的青睐，与品牌药相比就必须在价格上占据一定的优势，而且包装要比品牌药更加精美，才更容易博得消费者的信任。”刘丰盛说。“事实上，在保证药品质量和长时间销售的前提下，贴牌产品也会渐渐变成品牌产品。”北京金象大药房董事长徐军说。

 

    规模支撑

 

    尽管产品“独家经营”可以使药店最大限度地降低成本，获得较大的利润空间，但却不是任何药店都“玩”得起的。以贴牌产品为例，药品零售企业委托制药企业生产贴牌产品，通常要先交付相应的现金。“看不到钱，制药企业是不敢开工的”，刘丰盛说，“而且贴牌生产通常一次性进出都是100件，部分药品还要求500件，这样大的量必然要占用大量的现金流。”据刘丰盛介绍，湖南芝林为了生产116种贴牌产品，已经支付了近4000万元现金。

 

    与贴牌产品的“先交钱，后提货”相比，独家代理产品则可以通过与厂家协商，采取账期回款的方式，减少现金流的占用。但是，独家代理需要的是销量的保证——药店只有承诺完成一定的销售额度，供应商才会答应药店在特定区域内独家销售其产品。即便如此，窜货的威胁也常常令独家代理权形同虚设。

 

    而实际上，销售贴牌产品同样也面临着“量”的问题。刘丰盛说，一次性生产出的大量产品如果不动销，效期过后就将一文不值，使药店蒙受损失。换句话说，贴牌产品的销售风险将完全由药店承担。“而面对一次性生产出的大量贴牌产品，单靠一家药品零售企业销售确实难以完成，这可能正是刘丰盛组建特格尔采购联盟的原因之一。”一位业内人士分析说。

 

    无疑，不论是贴牌产品还是独家代理产品，销量都至关重要。提高销量离不开门店的销售技巧。“针对店员开展专门的培训，可能正是湖南芝林成功的原因，也是‘独家经营’获得成功的关键。”刘丰盛说。同样，吴俊华也认为，让每一个员工清楚核心商品、主力商品、基础商品、集客商品的目录，并制定相应的价格和营销策略，是提高单店盈利能力的最直接的措施。2002年2月~2006年12月，在出任江苏大德生总经理之前，吴俊华曾担任云南鸿翔药业一心堂连锁公司总经理、集团副总裁。2004年，一心堂开始关注贴牌产品，因此吴俊华对“独家经营”有着切身的感受，“销售贴牌产品，必须对店员进行专业的培训。”他说。

 

    刘丰盛将其经营的贴牌产品和独家代理产品称之为“主推品种”。当论坛上一位与会者错将其听成“强推品种”时，立即得到了徐军和刘丰盛的纠正。“做高毛利、贴牌品种的时候，一定不能强买、强卖，这样会影响服务水平，进而损伤企业在顾客心目中的形象，最终会导致顾客流失。”吴俊华说。其实，产品的利润空间往往和营业员的收入有关，独家经营的产品利润空间大，店员自然愿意推。“就销售独家经营产品而言，调动营业员的积极性还在其次，关键是店员要掌握推荐的技巧和专业性，而这需要下一番苦功。”一位业内人士说。

 

    量力而为

 

    根据美国药品零售行业2001年度的公报，美国著名的连锁药店CVS当年的毛利率为25%，另一家大型连锁药店Walgreen毛利率为27.7%；而到了2005年，CVS和Walgreen的毛利率分别上升至26.8%和28.3%，而美国药品零售行业的平均毛利率一直保持在25%左右。

 

    如果说美国的药品零售市场是相对成熟并且竞争充分的话，那么，我们姑且认为对于药品零售行业来说，25%左右的毛利率是“恰当”的。考虑到国内药品零售行业费用率高于美国，要维持行业的良性发展，“适宜”的毛利率还应该高于25%。“我认为，国内连锁药店的毛利率达到近30%才能保证企业的发展。”一位连锁药店老总说。而目前在国内，除湖南芝林及其盟友外，声称自家毛利率超过30%的并不多见，多数药品零售企业的毛利率维持在20%以下，甚至更低的水平。据中国医药商业协会连锁药店分会对会员单位的统计，2002年我国连锁药店的平均毛利率为22.53%，2003年为20.45%，2004年下降到18.97%。“实际上，如果对整个中国药品零售行业进行统计，平均毛利率可能比这个数字还要低。”一位业内人士说。

 

    在这种情形下，“独家经营”似乎是一个世外桃源，“但因为只有少数人能在其中享受高毛利的幸福生活，所以其并不能成为整个药品零售行业的救命稻草。”一位业内人士说。徐军就提醒道，贴牌产品和独家代理都面临着“量”的压力，所以中小连锁企业不应盲目涉水“独家经营”。“金象四五年前就曾考虑过做贴牌产品，但是，不能否认，独家经营的前提是降低品牌药的价格以吸引人气，这对于金象来说就比较困难。”徐军说，在北京，几大连锁药店的药品零售价格常常成为政府相关部门制定药价的标准，“因此，药店品牌药定价如果低得‘离谱’，就可能会使品牌药生产企业陷入尴尬。”

 

    不仅如此，一个企业是否可以走“独家经营”的道路，还要充分考虑地域文化的差异，吴俊华说，“越不发达的区域OEM产品反而卖得越好，我在云南有很深的体会，当地的消费者对品牌药的认知度相对低，因而比较容易受店员推荐的影响。”

 

    而业内人士认为，无论如何，在目前政策紧缩，成本压力日益增大的前提下，类似特格尔“独家经营”的思路，不失为一种“突围”的好办法。（作者：李帅）