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跨国巨头驳火大众化妆品加速圈地中国

时间：2008-3-15 16:21:16 　来源：中国化妆品网　发表评论　进入论坛

欧莱雅、宝洁、花王纷纷使出并购招数，加速圈地中国

　　跨国巨头驳火大众化妆品

　　这是一场旷日持久的竞购连续剧。绚烂喧哗过后，终到了落幕的时候。

　　上月底，羽西收购战终于尘埃落定——而与传闻中的主角“宝洁”迥异，这个收购战的胜者竟然是“欧莱雅”，这样一个结局多少有点让业界愕然。很显然，与“小护士”收购战相比，欧莱雅此番争购“羽西”确实是玩了一把“快刀斩乱麻”。而经过此番痛定思痛，此刻的宝洁比任何时候都明白——要想在大众化妆品领域翻云覆雨，欧莱雅是一个绕不过去的弯。就在欧莱雅与羽西“把酒言欢”的同时，业界再传宝洁意欲以32亿欧元收购妮维雅（ＮＩＶＥＡ），以弥补自身在护肤领域产品线的不足。与宝洁同样不甘心的还有日本花王。尽管在伊卡璐、威娜等竞标争夺战中连连败下阵来，但花王此番收购嘉娜宝化妆品业务的谈判已接近尾声。

　　竞争仍在继续，它无处不在。而随着国际巨头对中国日化金字塔底层的渗透，中国日化业原本阵营清晰的高、中、低三大阵营开始犬牙交错，变得模糊而不好辨认。

　　揽“小护士”入怀不够两月

　　欧莱雅集团闪电抢购羽西

　　不计算美宝莲，欧莱雅的全国销售网点不超过1000个。

　　羽西在全国240个大型城市的800个销售网点顺理成章成为欧莱雅的囊中之物。

　　拥有羽西后，欧莱雅拥有了在化妆品市场上与玉兰油抗衡的市场份额。

　　继去年12月与“小护士”签署收购协议后，欧莱雅此番参与争购“羽西”玩了一把“快刀斩乱麻”。

　　今年1月23日，法国化妆品巨头欧莱雅宣布，公司将从纽约化妆品和香水集团科蒂手中收购羽西，公司的中国业务将因此增加4791万美元的销售收入。与收购“小护士”漫长的两年相比，欧莱雅此次仅用一个多月的时间就完成了对“羽西”收购的交接手续。

　　欧莱雅“金字塔”战略大功告成

　　号称拥有60年专业护肤经验的欧莱雅真的需要这场连环并购吗？问题在于欧莱雅的胃口。“我们其实有一个没有对外喊的口号，就是要超过宝洁。”欧莱雅的一位经理透露说。1988年进入中国的宝洁，旗下光“玉兰油”品牌年销售额已达15亿人民币。更重要的是，自从收购了德国“威娜”后，宝洁已经坚定了向高利润的皮肤护理和化妆品行业全面进攻的决心。此外，作为全球第一大化妆、护肤品牌，欧莱雅一直坐拥中高端产品，尚未找到进入大众护肤品的切入点。

　　而“小护士”和“羽西”的加入，使欧莱雅独立支撑大众化妆品中高档市场的局面开始改变。虽然从市场定位上看，玉兰油、羽西、巴黎欧莱雅旗鼓相当，但是从市场份额上看，欧莱雅显然无法与前两者抗衡。中华全国商业信息中心的资料显示，玉兰油在全国市场占有率第一；羽西处于第二或第三；而巴黎欧莱雅则始终望前五名兴叹。也就是说，在拥有了羽西之后，欧莱雅不仅成功地清除了一个竞争对手，并且拥有了在化妆品市场上与玉兰油抗衡的市场份额。而此前的收购“小护士”则意味着盖保罗在中国经营了8年的“金字塔”战略终于大功告成。

　　欧莱雅网点得到极大加强

　　当然，这还不是全部，更重要的是生产基地和渠道。眼下欧莱雅在内地惟一的苏州厂产能急待扩大，购买小护士在宜昌的生产线、技术工人和管理者比收购品牌甚至更为重要。而羽西此次在上海的工厂也同时转手给欧莱雅，这样就为欧莱雅增加了年产6000万件的能力；此外，羽西在全国240个大型城市的800个销售网点也已经成为欧莱雅的囊中之物。如果不计算美宝莲，欧莱雅旗下大大小小9个品牌在全国市场上的销售网点都不超过1000个。

　　根据预测，中国化妆品市场规模到2010年可达800亿元左右，成为各大化妆品巨头必争之地。资料图片

　　交手欧莱雅痛失羽西

　　宝洁336亿元盯上妮维雅

　　妮维雅品牌价值全球第91。

　　宝洁急需抢占大众化妆品市场。

　　Ｃｏｖｅｒ　Ｇｉｒｌ将于年内引进中国市场抗衡欧莱雅。

　　或许因在羽西收购战中意外出局，反而激发了日化业“教父”宝洁在大众化妆品市场的斗志——

　　本月初，在欧莱雅与羽西“把酒言欢”的同时，业界再传宝洁意欲以32亿欧元（合人民币约336亿元）收购妮维雅（ＮＩＶＥＡ），以弥补自身在护肤领域产品线的不足。此外，对于牢牢占据着大众彩妆市场头把交椅的美宝莲（ＭＡＹＢＥＬＬＩＮＥ），宝洁再次出招对抗。据悉，宝洁今年将把在美国彩妆市场占有率和销售额都常年保持第一的Ｃｏｖｅｒ　Ｇｉｒｌ品牌引进中国市场，从而获得和美宝莲抗衡的能力。

　　宝洁欧莱雅之争延续已久

　　经过此番痛定思痛后，此刻的宝洁比任何时候都明白——要想在大众化妆品领域翻云覆雨，欧莱雅是一个绕不过去的弯。

　　早在春节前，收购羽西的消息就在业内不胫而走，但传闻中的主角一直是宝洁，这被业内人士认为是宝洁扩张低端品牌的大动作，收购羽西占领大众市场、玉兰油把守中端、ＳＫ－Ⅱ主攻高档市场，宝洁将与欧莱雅全面圈地亚洲。但让人没想到的是，宝洁最终没能如愿以偿。

　　而实际，宝洁与欧莱雅之争早有渊源，在当年美宝莲的收购战中，宝洁败给了欧莱雅，而如今，美宝莲已成为中国最畅销的品牌之一。当然，在新世纪的收购战中，宝洁还是屡有战绩。在2001－2003的两年间，宝洁先后收购了以专业染发产品闻名的伊卡璐和德国威娜，打得一向以染发产品为荣的欧莱雅一个措手不及。

　　同时，为补自身基础化妆品牌略显单薄的短板（只有玉兰油、Ｎｏｘｚｍａ以及ＳＫ－Ⅱ），传闻已久的宝洁收购著名化妆品品牌妮维雅一事，目前还在紧锣密鼓地进行中。据记者了解，宝洁正在秘密与持有妮维雅43．6％股份的德国安联保险公司（Ａｌｌｉａｎｚ）接洽，以购买股份的形式买断老对手妮维雅。据介绍，在《商业周刊》杂志公布的2002年全球100个最有价值品牌排名中，妮维雅以21亿美元的身价排名第91位。

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