中国式美丽、红色元素、中草药成分被热炒
非奥运营销要素效果将被放大

    玫红色的背柜形象和产品包装、中国剪纸式的图案装饰、中草药及中国特色植物成分概念……终端市场上随处可见的民族特色，标志着化妆品市场营销已经提前进入了“中国主题年”。

    玉兰油2007年底推出的“中国式美丽”活动最早将“中国主题”在终端市场进行推广，“中国主题”概念成为近年跨国及国内护肤品牌最热门的营销理念。正如一位专业营销人士所言，奥运营销毕竟只有极少数企业能玩得起，但是由此给世界范围带来深远影响的“中国主题”，将给予日化及其他企业极大的发挥空间。

   “中国式美丽”VS“生机之水”：玉兰油、羽西引领营销新方向

    2007年底，宝洁旗下护肤品OLAY玉兰油“中国式美丽”活动全面启动，“OLAY中国式美丽女性肌肤专业测试”推广活动也在终端网点展开。通过这一新的品牌理念，玉兰油希望帮助中国女性在新时代活出属于自己的独特美丽。品牌代言人张曼玉、林志玲、周迅参加了玉兰油策划的多个主题活动，同时张曼玉也成为冠以“中国式美丽”头衔的玉兰油新生系列产品代言人。

    在北京、杭州、武汉等城市的百货商场、大卖场化妆品区内，玉兰油专柜鲜艳的中国红背景吸引着消费者眼球，“中国式美丽”的主题LOGO衬托出新生系列产品的雍容高雅，“轮廓提升，宛若新生”的核心概念使得玉兰油这一系列的功效诉求更加清晰明了，洁面乳、柔肤水、护肤霜、晚霜、精华素和面膜的零售价格平均高出玉兰油中档系列20%左右。近期，屈臣氏及KA类连锁卖场均已推出玉兰油新生系列多个促销活动。据了解，新生面膜产品零售价33元，作为新生系列单位价值最高产品销售比重达到25%以上。

    无独有偶，欧莱雅公司旗下羽西品牌也于近期进行了新一轮的形象改造和产品升级，从收购之初对羽西国际品牌定位，到舒淇代言全新系列打造的“时尚、年轻”形象，再到2007年启用国际名模杜鹃代言且产品重新采用大红色包装，新品主打植物中草药概念，羽西传统风格的再度回归与玉兰油的“中国式美丽”不谋而合。

    此次全新定位的羽西新品系列以水呼吸系列为主，按照净化、活能、深养调护和防护四个护理步骤共推出11个单品，价位在95元至165元之间，其中最具独创性的就是“生机之水”产品，大红色的瓶身重新凸显羽西品牌经典的中国红特点。

    三款“生肌之水”成为羽西新品系列的核心，百货商场和KA连锁卖场的羽西专柜均以大红色背柜突出展示“生机之水”产品形象，150ml容量165元的零售价格使其成为羽西品牌最贵单品。据悉，生机之水销售量占到总体的30%以上。

   石榴、樱桃：结合中国红营造“中国主题”理念

    与“中国式美丽”主题活动和邀请华人国际明星代言方式不同，其他跨国品牌和国内品牌通过推出具有“中国红”元素和中国传统植物成分的产品，增强与中国消费者的亲近性和认同感，从而引申出另一种“中国主题”营销理念。

    从市场表现来看，2007年下半年开始，以石榴成份作为产品概念渐成主流。“据研究表明，石榴的多酚含量高于绿茶，另外含有的抗氧化物质鞣花酸能够预防癌症，国外化妆品在这方面的研究和应用较为领先。”上海莱博生物科技有限公司技术总监胡国胜告诉记者，石榴在中国有相当长的历史和很高认知度，跨国企业积极研发石榴概念的产品并推向中国市场。2007年8月份，雅诗兰黛在时尚类平面广告和高档商场终端推广会的配合下，率先大规模推出Nutritious亮肌活肤系列产品，其配方均蕴含石榴精油的提取物，产品包装利用了“中国红”元素与石榴红进行巧妙结合，以期增进消费者认同感。雅诗兰黛红石榴系列功效以中和环境引起的伤害、彻底为肌肤排毒和避免刺激为主，红石榴鲜活营养保湿日霜50ml零售价425元，红石榴亮采修护露30ml零售价更高达780元，这两款产品成为市场石榴概念中最贵单品。

    记者注意到，韩国的多个品牌也在石榴概念上大做文章，推出众多护肤新品：VOV石榴面膜170ml零售价128元；THEFACESHOP石榴护手霜70ml零售价40元，石榴洗面奶170ml零售价113元，另外DODO、兰芝等韩国品牌也有类似概念产品。与欧美一线品牌不同的是，韩国石榴概念护肤品价位多在50-150元之间，其中以基础护肤产品为主，多为纯进口产品并主要通过专卖店渠道销售，产品包装也以红色为主色调。

    同样具有火红外观的樱桃也在“中国红”概念中扮演重要角色，电话及网络销售第一品牌DHC已经推出零售价220元的樱桃果明美容液，170元的樱桃果明化妆水，樱桃果明美体露200ml零售价175元。另外，包含亲水卸装油、纯榄滋养皂、果明化妆水和凝露的150元果明迷你套装也备受旅行人士青睐。VOV樱桃面膜、DODO樱桃面霜等产品也定位于18-28岁时尚白领消费人群。

    据了解，国内终端品牌包括珀莱雅、自然堂、奥洛菲等品牌也推出了红葡萄酒、石榴、樱桃概念的“中国红”系列产品，根据对2008年市场的全新计划，国内品牌也将在“中国红”及人参、当归、灵芝等中草药概念基础上推出新品，争夺市场份额。

  “中国元素”：搭上奥运快车的非奥运营销因素

    2008年北京奥运会还有200多天，虽然只有极少数企业有实力通过赞助奥运提升品牌形象和美誉度，但是围绕“中国元素”，化妆品企业依然能提高市场认同感，并有可能借此契机打入国际市场。

    业内营销人士表示，据往届奥运会的资料显示，真正从赞助式的奥运营销获得实质性回报的公司只占三分之一，这在一定程度上反映了奥运营销实质是品牌运作之战。

    北京奥运会上，众多化妆品企业可以运用与“北京”、“中国”、“奥运会”有关的营销因素使消费者赞同与认可：首先，2008奥运会主办国中国具有许多特色鲜明的传统文化因素，例如中国智慧、中国红、中国悠久历史、中国名胜古迹等等，只要企业能充分挖掘这些元素并将其运用到自己品牌的营销活动上，就能引起消费者与品牌的共鸣。

    其次，奥运会观众对于企业来说才是核心价值所在，如何把数亿人的眼球吸引过来将是品牌营销运作的关键。部分化妆品企业通过支持员工成为奥运志愿者、奥运圣火传递过程的产品赞助、以及组织合作客户和消费者代表观看奥运比赛等活动，消费者很容易将企业的品牌跟奥运品牌连接起来，进而在品牌形象和美誉度方面得到提升。

    另外，企业根据自身实力及文化，提出与奥运文化“更强、更高、更快”相近或意义相同的口号进行品牌文化营销，同时也深入研究北京奥运“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的特色，制定与之相适应的营销活动，既加固了自己品牌的文化积淀，又体现出了与奥运同步的理念。