经常和朋友谈起OLAY玉兰油的广告，在中国市场上，玉兰油是为数不多把30″TVCF广告拍摄得既美丽又具有强大销售力的，同样是使用美女，国内的很多广告骂声一片，玉兰油却让美女美得与众不同甚至让人嫉妒——玉兰油系列护肤品，作为宝洁公司的旗舰产品，是中国市场目前最大的护肤品牌，2003年累计销售额突破10亿美金，成为世界巨人级品牌。那么，玉兰油的成功有哪些方面值得我们借鉴呢?

　　竞争策略：坚持理念，突破承诺

　　很多品牌在中国市场上走了太多的弯路，受到市场的“排挤”，迷失了发展的方向。但玉兰油是幸运的和成功的：在最近的两三年，越来越多的护肤品牌，不管是国际性的大品牌，专柜的品牌，非专柜的品牌，包括一些地方性的品牌等等，越来越多的进入了护肤品市场，现在有三千到四千左右的护肤品种，这是一个竞争力很强的产品门类，但是玉兰油的生意却没有受到任何的影响，反而节节上升。为什么会出现这种情况呢?关键原因是玉兰油始终如一的坚持自己产品的理念，品牌经营的理念没有受周围品牌的影响而改变，比如说玉兰油坚持了品牌的定位，就是要让自己的消费者由内而外更美好，生活的更好。现在的玉兰油还是这样要求自己，并没有因为其他的竞争对手进入而改变，或者是跟着其他的竞争对手走——把一个非常信任的东西，认为对的东西反复的讲给消费者听，是非常重要的。这也可以说是玉兰油面对同类产品的竞争，始终保持了自己优势的“秘诀”。

　　在坚持理念的同时，玉兰油又常常突破承诺，给消费者带来种种惊喜。因为功能性产品要求向消费者讲述自己的实际利益点——好处、改变或实惠。因此，以“制造概念”和“虚假承诺”为主题的现象在国内一度流行，甚至出现“换肤霜”的巨大骗局，引得国内市场骂声四起、狼烟一片。玉兰油也采用概念诉求，却一路高歌，这取决于玉兰油极为高明的情感竞争策略和魅力引导——从早期的“给你青春肌肤”的泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”，玉兰油实际在运筹帷幄只做一件事——那就是让消费者去体验产品。

　　当然，玉兰油也提出“解决7种肌肤问题”，也倡导“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顾客的兴奋点。但是“惊喜从肌肤开始”里面却没有了承诺，更多的是“造梦”，让女性自己去体会“改变的开始”，用“惊喜从肌肤开始”和“惊喜你自己”给消费者悬念和想象的空间，可以说这一概念是功能性产品的绝妙之作。后来国内某产品直接以“肌肤护理第一步”开始运作，实际也是一种突破承诺的超越，以经营保健品为主取得突出成就的“太太药业”实际也是如此，“让女人更出色”这样的品牌打造，通过大概念(品牌概念)套小概念(产品概念)，运用“梦想的力量”，让更多的女性成为产品的尝试者，并使消费者通过尝试、体验，收获更多的惊喜。