四月出差，和我们的一个客户开会。客户得知法国老总参观了他们的店铺，问起她对店铺的总体感觉，和对该品牌产品的整体感觉。老总说：产品的品质感很好，系列感也很强，店面的布置亦不错，但是整体给人感觉有些严谨和呆板。这种呆板不仅和产品的陈列有关，而且和产品的整体搭配也有关。
　　
　　这个会开完后，正好有机会参观另一个品牌给订货商的展览间。看了一眼，感觉是很混杂的。虽然说定位是年轻人群，但精神传递得不够，整个味道都是怪怪的。
　　
　　我曾在街上逛时，很多个年轻的品牌给我的感觉都是有些奇怪。总是和这些牌子应该给我留下的感觉不一样（你的感觉从哪里来？是LOGO，广告，还是？）。我开始思考究竟是问什么在终端出现这样的局面。在终端出现这些问题会有很多原因，其中一个很大的原因来自订货商。订货商的眼光是基于销售的，是往后看的，他们对品牌这一季想要传递给消费者的整体感觉、想要达到的风格战略的了解往往不清晰，他们会选择他们认为好销的款式，然而这些款式一个个单看固然不错，在终端时却是各自为战，不能组织成一盘有序、搭配性强、感觉协调、卖点统一的产品。然而品牌自己的店铺－旗舰店也会出现上述怪异的感觉。我在这里只从产品的角度给出我自己归纳的浅见。
　　
　　风格定位，不可缺失的方面
　　
　　品牌定位时需要明确我是谁，我能做什么，我的目标是什么，针对的消费者是什么，市场环境是什么等等。但我们看到往往自己的目标和自己的能力不能一致。我最想得到的情况往往不是我所擅长的。我的意见是：品牌定位定下的一定要是和自己能力协调相附的。（同一个“我”表达不同的自己，不太好）
　　
　　我见到一些品牌，初期创业时市场上的竞争不是那么激烈，站稳脚跟后，往往就想抬高形象，重新再创第二个牌子。第二个牌子可能比较高档，总之和原来的牌子有些差异。结果做得不是很容易，很多都只是处在维持的情况。我的理解是因为做第一个牌子的，和做第二个牌子的团队是同一个。表面的划分说明不了问题。我们必须拥有两个不同的团队，他们各自分别贴近于自己的牌子定位下的消费者。或者说他们最好应该是所作的牌子的消费者。这样他们才能近距离地抓住购买品牌产品消费者的真正所需所想。奢侈品的设计师过得生活也是奢侈的，Jean Paul Gaultier设计的服装如此具有戏剧性和卖点，和他拥有的演艺界朋友不可分。
　　
　　主题，心静才能赢
　　
　　国外做什么都离不开主题。服装设计、手机设计、超市陈列上货几乎都有个theme。然而今天我们做起主题来却往往不能得心应手。
　　
　　主题多了，定位会不会乱？我认为很多不同的品牌可以享用同一个主题，但一个品牌选取的不同主题，选取的主题下的内容，都应该是考虑的同一消费者渴望的在不同场合、不同环境、不同情绪下的表达。
　　
　　每个季节都有太多美好的主题，你希望讲述给消费者。我们必须做好真正聚焦到两三个主题上，往下深挖，做到提炼的内容感动自己，才能感动别人。我们不能就主题浅显地做个表面，然后又喜欢和运用上别的美好的表达形式。一定要心静，潜心做下去，才有机会让人眼前一亮。
　　
　　整体感觉－重中之重
　　
　　日本的网站www.style-arena.jp和我比较喜欢的spring杂志的喜欢的都不是好的单件，而是营造的整体感觉。这种年轻、与众不同的整体感觉通过杂志和网站上的图片呈现给我们。于是我们看到一件一件小件的搭配，长与短，外套和嵌套，浓烈与清淡，轻与重，反光和亚光，搭配得如此精彩。
　　
　　现在的品牌中，izzue和b＋ab都是感觉派。在我买的港版牛奶妹milk上，感觉派广告更是举不胜举，这些都给我留下了很愉快、很印象、很卡通等各种印象。
　　
　　相比之下，国内的品牌给人的大印象还有些乱。精神状态不能够完全展现。我觉得年轻最重要的是精神，很多女孩男孩穿得都是大路货，就是通过自己别具匠心的搭配和装扮，从而充分体现了自己的个性。
　　
　　我的公式：年轻＝年轻的版型＋活泼丰富的细节＋年轻的整体搭配＋有序的整体产品结构
　　
　　首先谈谈有序的整体产品结构。
　　
　　年轻不是杂乱，不是繁杂的色彩，而是聚焦到一个波段一个店面三、四个亮色＋基本色的比例上，聚焦到版型和细节的主题化风格化，聚焦到丰富的搭配上。而搭配，就要求一个强有力的产品结构。
　　
　　针对目前国内开发产品经验不很成熟的建议：形成大件风格简单简洁，小件时尚的产品系列。比如大件如外套、裤子等可以简单经典一些，而里面的小毛衫，小上衣等可以非常时尚。这样搭配性无形中就增强了。另外，非常出挑的亮色不要轻易地运用在大件上。
　　
　　我们喜欢亮色给人的惊喜是来源于“万绿丛中一点红”的感觉。如果是一半红，一半绿，给人的视觉惊喜也就完蛋了。别忘记，最好卖的经典色系如近黑、近白、米色等永远要占相当的比例。
　　
　　版型年轻，就拿Edc举例吧。Edc的卫衣罗纹腰身都esprit的卫衣要来得高，T恤更加收身性感，裤子腰身很低……当然benetton也做得比较好。总之比较edc和esprit的版型，差别都是细微和用心的。
　　
　　细节活泼，还是拿edc举例。细节主题化，夏威夷海滩，冲浪，等都是年轻活力感染人的主题。印花上有时顽皮地修饰几个小玻璃珠，背后冷不丁来个贴着的帕里斯纹碎布。多种装饰在一起运用，给人很热闹的感觉。当然还有牛仔裙上的流苏线，裙边上再缝上一层未修过的白布给人营造的清新感等等。当然还有放上画龙点睛的配饰等。
　　
　　chaolee
　　
　　接大班的问题“年轻品牌：风格为什么呆板、繁乱、缺乏惊喜？”
　　
　　身处在女性服装这个领域，也经历了不少行业品牌推出年轻品牌案例。总体来说跟标题一样，品牌风格千篇一律，没有很好的市场区隔，以至于发展迟缓，05年开始随着韩国ELAND集团的年轻品牌扎推进驻中国的各大百货公司，包括BODY POPS、Teenie Weenie、SCAT……这个领域开始有了新的生机。那些早衍生出来的品牌依然老态龙钟。倒是一些新衍生出的品牌迅速成长成来。
　　
　　对于年轻品牌，一个重要的问题是要捕捉需求。只有符合女性生活方式及其趋势的产品才能赢得消费者的认同。在产品设计方面，新品设计的细节创意越多，呵护、惊喜越多，图案、搭配、结构、款式的亮点越多，产品就越具有竞争力。现在越来越多的看到这样的混搭女郎，MIUMIU的包，PUMA的鞋，ZARA的衣服，CK的内衣，再加一条GUCCI的腰带。年轻的消费者更是这方面的代表。
　　
　　快速、时尚、平民化的定位更适合年轻品牌如果我们将产品划分为美观度、技术度、舒适度三个维度，年轻品牌最重视的应该是美观度的问题，这也是当下流行的多款少量的主要原因。
　　
　　正如C&A的口号一样，“FASHION YOU CHOOSE”。在美观度上诸如MNG/ONLY/UNIQLO/H&M它们多是如此。产品具有更灵活性，色彩，图案、用料要以不落俗套的形式来组合，让更多的顾客成为精神的贵族，消费的平民。
　　
　　店面的VMD视觉营销
　　
　　空间方面卖场布置设计的生命周期越来越短，年轻品牌的橱窗DP基本上是一月一换；照明的重要性提升，让更多的产品聚集在镁光灯下；中端产品视觉营销奢侈化，生活化卖场。
　　
　　陈列方面更注重生活场景的营造，看一家品牌商铺的陈列是否优秀，试想着拿掉它所有的商品还有没有气氛，一目了然。在这方面，我仍然推荐ELAND的SCAT和BODYPOPS，BODYPOPS在陈列上狠花功夫，商品可以陈列成为棉花糖，或者年轻人喜欢的美人鱼。
　　
　　品牌形象的一致性
　　
　　包括产品形象与终端形象、销售人员形象与广告形象等，大多本土年轻品牌无法做到一致性。
　　
　　品牌推广运用新媒体，更深入了解年轻人喜好
　　
　　日本的UNIQLO在这方面是代表，博客钟营销，UTEE计划，UNIQLO JUMP计划，包括本土公司运营的国际运动品牌KAPPA。而很多公司在延伸品牌的时候依然走不出老路子，无法在营销推广上做出适合年轻人的创新举动。